Incrementality
Mesure de l'impact réel d'une campagne publicitaire : conversions qui n'auraient pas eu lieu sans la publicité.
L'incrémentalité mesure le véritable impact d'une campagne marketing en isolant les conversions qui n'auraient pas eu lieu sans la publicité. C'est la question fondamentale : ces ventes se seraient-elles produites de toute façon ?
Pourquoi l'incrémentalité est essentielle
Les modèles d'attribution classiques (last click, first click) attribuent des conversions aux campagnes sans prouver qu'elles en sont réellement la cause. L'incrémentalité va plus loin en mesurant l'impact causal réel de chaque canal.
Comment mesurer l'incrémentalité
Les méthodes principales sont : les Conversion Lift tests (groupe exposé vs groupe de contrôle), les holdout tests (suspendre une campagne sur un segment), et le Media Mix Modeling (MMM) pour une vue macro.
Termes associés
KPI
Key Performance Indicator. Indicateur clé de performance mesurant l'atteinte d'un objectif.
Last Click
Modèle d'attribution attribuant 100% du crédit de conversion au dernier clic avant l'achat.
MMM
Media Mix Modeling - modélisation statistique mesurant l'impact de chaque canal marketing sur les ventes.
MTA
Multi-Touch Attribution - modèle répartissant le crédit de conversion entre tous les points de contact du parcours client.
Pour aller plus loin
Incrementality en pratique : Tracking & Data
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